Actividad 1 Estimación de resultados

Pronóstico de venta	Datos históricos Consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia, por ejemplo, si en meses pasados hemos tenido un aumento del 10% en las ventas, podríamos pronosticar que para el próximo mes las ventas también tengan un aumento del 10%. Tendencias del mercado Este método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras ventas. Por ejemplo, podemos tomar como referencia el índice de precios al consumidor, la tasa de crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, el ingreso per cápita, etc. Por ejemplo, si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro mercado objetivo es de 5%, podríamos pronosticar que nuestras ventas cada año también tengan un crecimiento del 5%. Ventas potenciales del sector o mercado Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, con base a dicha información, determinar nuestro pronóstico de ventas. Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$200 000, y teniendo en cuenta nuestra inversión, nuestra capacidad de producción, y la opinión de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronóstico de ventas para el próximo mes o año sería de US$20 000. Ventas de la competencia Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras. Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales, entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en ésta, etc. Por ejemplo, a través de la técnica de observación y de la entrevista calculamos que negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al día, los cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro pronóstico de ventas. Encuestas Este método consiste en obtener información a través de encuestas en donde las preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio. Pruebas de mercado Este método consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, con base a ello, pronosticar las ventas. Por ejemplo, colocamos un pequeño puesto de venta en donde ofrecemos el nuevo producto, medimos las compras realizadas en el día y, en base a ello, pronosticamos las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas. Juicios personales Este método consiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra experiencia, sentido común y buen juicio. Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo negocio, tomamos como referencia las ventas de otros negocios en donde hemos estado anteriormente. Para usar este método, también podemos solicitar la opinión de otras personas, por ejemplo, la de nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la de expertos en el tema, o la de personas que tengan experiencia en el negocio, por ejemplo, personas que hayan tenido el mismo tipo de negocio, o que trabajen o hayan trabajado en la competencia.
Participación en el mercado	Participación de mercado en unidades Son las unidades vendidas por una empresa en particular como porcentaje de las ventas totales del mercado, medidas en las mismas unidades. Participación de mercado en unidades (%) = 100 * Ventas en unidades / Ventas totales del mercado en unidades. Esta fórmula se puede reorganizar para así generar las ventas en unidades o las ventas totales del mercado en unidades de las otras dos variables, como se ilustra a continuación: Ventas en unidades = Participación de mercado en unidades (%) * Ventas totales de mercado en unidades / 100 Ventas totales de mercado en unidades = 100 * Ventas en unidades / Participación de mercado en unidades (%). Participación de mercado en ingresos La participación de mercado en ingresos difiere de la participación de mercado en unidades en que refleja los precios a los que se venden los productos. Una forma simple de calcular el precio relativo es dividiendo la participación de mercado en ingresos entre la participación de mercado en unidades. Participación de mercado en Ingresos (%) = 100 * Ingresos por ventas / Ingresos totales del mercado en ventas. Al igual que con la participación de mercado en unidades, la ecuación para la participación de mercado en ingresos se puede reorganizar para calcular los ingresos por ventas o los ingresos totales del mercado en ventas, a partir de las otras dos variables. Participación de penetración La penetración indica el número de personas que compraron un producto de la empresa, con respecto a los productos de la categoría que se está midiendo. Participación de penetración (%) = % Penetración de la marca / % Penetración del mercado. Participación de cartera Indica cuánto gastan los clientes con la empresa, en comparación con otras en la misma categoría. Participación de cartera (%) = Gastado con la empresa / Total gastado en la categoría. Indicador de uso intenso Muestra en qué medida de intensidad los clientes utilizan nuestros productos con respecto a otras empresas en la misma categoría. Se puede tomar en unidades o en valor monetario. Indicador de uso intenso = Compras promedio en la categoría por nuestros clientes / Compras promedio en la categoría por todo el mercado.
Rentabilidad	Rendimiento sobre el patrimonio (ROE) El índice de retorno sobre patrimonio (ROE = Return on Equity) mide rentabilidad de una empresa con respecto al patrimonio que posee. El ROE nos da una idea de la capacidad de una empresa para generar utilidades con el uso del capital invertido en ella y el dinero que ha generado. Se determina mediante la relación entre la utilidad neta, después de impuestos y el patrimonio promedio. ROE = (Utilidades / Patrimonio) x 100 Por ejemplo, si una empresa genera utilidades de 4 000, y cuenta con un patrimonio de 60 000, aplicando la fórmula del ROE: ROE = (4 000 / 60 000) x 100 Nos da un ROE de 6.6%, es decir, la empresa tiene una rentabilidad del 6.6% con respecto al patrimonio que posee. O, en otras palabras, la empresa utiliza el 6.6% de su patrimonio en la generación de utilidades. Rendimiento sobre los activos (ROA) El índice de retorno sobre activos (ROA = Return on Assets) mide la rentabilidad de una empresa con respecto a los activos que posee. El ROA nos da una idea de cuán eficiente es una empresa en el uso de sus activos para generar utilidades. ROA = (Utilidades / Activos) x 100 Por ejemplo, si una empresa genera utilidades de 4 000, y cuenta con un total de activos de 30 000, aplicando la fórmula del ROA: ROA = (4 000 / 30 000) x 100 Nos da un ROA de 13.3%, es decir, la empresa tiene una rentabilidad del 13.3% con respecto a los activos que posee. O, en otras palabras, la empresa utiliza el 13.3% del total de sus activos en la generación de utilidades. Rentabilidad sobre ventas El índice de rentabilidad sobre ventas mide la rentabilidad de una empresa con respecto a las ventas que genera. La fórmula del índice de rentabilidad sobre ventas es: Rentabilidad sobre ventas = (Utilidades / Ventas) x 100 Por ejemplo, si una empresa genera utilidades de 4 000, y en el mismo periodo obtiene ventas netas por 20 000, aplicando la fórmula de la rentabilidad sobre ventas: Rentabilidad sobre ventas = (4 000 / 20 000) x 100 Nos da una rentabilidad sobre ventas de 20%, es decir, la empresa tiene una rentabilidad del 20% con respecto a las ventas. O, en otras palabras, las utilidades representan el 20% del total de las ventas.
Posicionamiento de marca	Encuestas Análisis factorial se dibujan gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual.

Pronóstico de ventas

Análisis de tendencias porque se estiman las ventas futuras por medio del análisis estadístico de los patrones históricos de ventas, suavizamiento exponencial, ya que asigna los datos de ventas históricas, dándoles el mayor peso a los datos más recientes.  

Datos históricos

Al usar este método, podemos tener en cuenta otros métodos o factores, por ejemplo, si para el siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversión en publicidad, en vez de pronosticar un aumento del 10%, podríamos pronosticar un aumento del 20%.

Encuestas

Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo está conformado por 100 000 personas, y a través de las encuestas concluimos que el 10% estaría dispuesto a probar nuestro producto, que el promedio de consumo es de 3 productos al mes, y el precio promedio a pagar por productos similares es de US$4, podríamos pronosticar que nuestras ventas mensuales serían de US$120 000.

Participación en el mercado

Indicador de uso intenso

Permite medir el Beneficio previsto por cliente y beneficio real tras adquisición del cliente, conocer el valor que el cliente le da al producto comparado con el uso que se le da al de otras marcas.

Participación de penetración, es importante considerar las participaciones regionales, ya que lo más probable es que haya zonas de mayor y menor participación.

Rentabilidad

Rendimiento sobre los activos

Al usar este indicador la empresa podrá ver el retorno o rendimiento en cualquier inversión y si la gerencia está generando suficiente retorno de los activos disponibles.

La gerencia estará siempre atenta a la rentabilidad sobre activos al final de año. Si el valor de ROA es alto, es una buena señal de que la empresa está sacando provecho de los activos que ya tiene.

Rentabilidad sobre ventas

cada cliente representa una inversión, por lo cual, es preciso saber dónde enfocar los esfuerzos para no malgastar recursos económicos y tiempo valioso.  

Posicionamiento de marca

Encuestas

Cuando se elabora una encuesta se está tratando de saber que piensa la gente, al realizarla se debe tener bien establecido el objetivo que se persigue para que el desarrollo de las preguntas cumpla con el objetivo de las posibles repuestas y análisis de resultados.

Mapa perceptual

Este indicador es viable ya que permite conocer en qué posición se encuentra la competencia, conocer el ideal de los consumidores y así saber si se está cerca o lejos de este, también se puede descubrir algún segmento en el mercado atractivo para la empresa, ya que puede haber un segmento donde no hay competidores, o donde la competencia es baja, por lo que las necesidades de esos consumidores no estarán satisfechas del todo.